1. mars, 2022

Développement et émergence des gammes de vins bio en Chine

Bien que le vin bio se développe de manière croissante au point de bousculer le monde du vin, le marché chinois reste encore calme et confidentiel. Même si la Chine est perçue par les Occidentaux depuis de nombreuses années comme un futur grand consommateur du vin, la notion de vin bio n'a pas tout de suite été une opportunité pour le pays sur son marché. Intéressons-nous de plus près à la conquête de ces marchés asiatiques, nouveaux eldorados de cette tendance occidentale à la montée fulgurante.
 
En Chine, le niveau d’éducation n’est pas homogène, donc il est compliqué de vendre du vin bio. La Chine nourrit un quart de la population mondiale avec seulement 7% de terres agricoles au monde, son premier besoin reste toujours de produire en quantité suffisante. D’après l’agence mondiale, les pays asiatiques dont la Chine sont de plus en plus sensibles au développement de l’agriculture biologique. Malgré la forte chute de chiffre d’affaires des importations de vin en 2014, la sélection du vin devient plus diversifiée et l’enseignement du vin se développe en Chine.
 
Dans l'approche des vins qui est faite aux consommateurs chinois, ceux-ci sont perdus. Ils ne savent pas ce qu'ils achètent car personne ne leur explique. Alors ils achètent avec leurs propres critères, et se méfient énormément de la quantité de contrefaçons de grands crus qui circulent sur leurs circuits de vente.
 
En comparaison avec les pays comme la France, qui ont une longue histoire viticole et l’exigence qui va avec, les chinois sont restent novices en la matière même s'ils sont de plus en plus connaisseurs des nouvelles pratiques de production et des labels. Ils ont cette curiosité candide et cette ouverture d’esprit inouïe qui leur donneront la chance d’apprécier un vin bio sans aucun à priori. Le caractère "naturel" du vin pourrait d'ailleurs leur être expliqué de la plus pragmatique des manières : vin nature = vin sans pesticide et pesticide = mauvais pour la santé donc le vin sans pesticide serait logiquement pour eux comme bon pour la santé.
 
Mais qu'en est-il de la production locale de vins bio en Chine ? La production de vin biologique en Chine est encore une production marginale. On recense à peine 20 producteurs sur les 600 producteurs-embouteilleurs de vin que comptent le pays. Ils sont pratiquement tous situés dans les provinces ouest de la Chine. Une exception, le 1er domaine biologique qui date de 1999 est le Château Bolongbao, situé au sud-est de Pékin, à Fonghang, l’un des cinq quartiers de l’immense mégapole.
 
Concernant les labels, on distingue le label « Lvseshipin » ou « produit vert » en français développé en 1991 par le MOA (Ministre d’Agriculture) avec la création du China Green Food Development Center (CGFDC), il correspond à un contrôle plus strict et détaillé, et ce label est très proche du label biologique. Une autre certification est le label biologique COFCC, introduit par certification étrangère et à destination de l’export. Il comprend deux niveaux : A et AA ceux qui possèdent des cahiers de charges indépendants et la durée de conversion est de 3 ans obligatoirement.
 
Pour un château producteur et extérieur à la Chine, même si celui-ci revendique les labels que nous connaissons, AB (Agriculture Biologique), Demeter ou Biodyvin (biodynamie), ce dernier doit obtenir la certification bio chinoise, faute de quoi il ne pourra vendre son vin bio en Chine que comme un vin conventionnel et en masquant son logo européen sur les étiquettes, bien que celui-ci soit très prisé par les consommateurs qui lui accordent actuellement plus de crédit qu’à la certification nationale.
 
Pour ce qui est de la concurrence et des acteurs déjà présents sur le marché, la France est déjà un acteur actif de cette présence sur la marché chinois depuis bientôt 30 ans, pour preuve avec le partenariat qui existe depuis 2013 entre la ville de Bordeaux et celle de Ningxia en Chine dans lequel un cabinet d'œnologues conseil collabore avec le Château Ho Lan Soul afin d'y développer les vins en Chine. Aujourd'hui, les groupes leaders du vin ont tous déjà pris conscience de l'importance et de la portée du bio dans l'horizon de ces prochaines années. 
 
D'autres AOC comme celle du Languedoc-Roussillon compte bien appuyer aussi leur présence avec le partenariat entre le cluster de compétitivité "Ombrelle Sud de France Export" et la Maison du Languedoc-Roussillon à Shanghai. Viennent ensuite les AOC du Rhône et de Bourgogne qui occupent respectivement la 3e et 4e place des parts de marchés (en volume) des vins bio français en Chine.
 
Il faut savoir que la pénétration du marché chinois se fait essentiellement de l’intérieur, avec un fort soutien des structures mises en place par la région sur place ou via l'intermédiaire d'un importateur/agent commercial qui vous représente dans la vente de vos vins. Pour satisfaire les goûts et les habitudes de consommation des acheteurs chinois, de nombreuses techniques de promotion sont mis en place ; mais quelles sont-elles ? A noter que le nombre de consommateurs de vins en Chine est en constante augmentation chaque année. La nouvelle génération est plus riche et dépense beaucoup d’argent. Cela ne les dérange pas de payer plus cher pour des produits de luxe, des voyages ou un bon verre de vin importé.
 
La demande étant en augmentation, les boutiques de marques de vins et de spiritueux sont très populaires. Aujourd’hui, dans ces grandes villes, vous pourrez certainement trouver des alcools du monde entier dans des petites boutiques, bars à vins ou dans un supermarché.
 
Mais quelles en sont les conséquences ou les bénéfices ? Du fait de cette concurrence accrue et des opportunités de vente en constante croissance depuis ces dernières années, le marché du vin en Chine commence à être un peu saturé, car beaucoup de marques de vin importées ont vu l’opportunité de ce marché lucratif et ont tenté leur chance. Mais ne vous inquiétez pas, il est toujours possible pour les nouvelles marques de développer leurs ventes en Chine. Mais attention, si avant les chinois achetaient des bouteilles chères, aujourd'hui ils ont appris à goûter, se sont imprégnés des techniques de dégustation occidentales et achètent désormais pour se faire plaisir ou les faire connaître à des amis.
 
Les clients chinois furent longtemps des amateurs de vin rouge uniquement. Même si cette tendance reste forte, le vin blanc se fait une petite place au pays de Mao, car les femmes prennent le pouvoir et dans les Wine Bars ce sont elles qui consomment de plus en plus le vin blanc.
 
Autre fait, la baisse des importations de vins en Chine entrevue en 2018 s’est poursuivie sur les années suivantes, et affecte en premier lieu les vins français, leaders historiques sur ce marché. De l’autre, la demande en vins importés se reporte vers des pays concurrents de la France, dont les produits bénéficient d’exemption de droits de douane ainsi que d’une forte politique de soutien aux exportations de vins vers la Chine.
 
En résumé, il faut constater une diversification des produits et des modes de consommation, avec des consommateurs plus jeunes, plus curieux, laissant entrevoir un potentiel pour de nouveaux produits sur ce marché. Les consommateurs chinois montent en niveau de connaissances et une culture du vin apparaît. Après plus d’une dizaine d’années de croissance des importations, la concurrence des vins importés sur le marché chinois est désormais omniprésente, à la fois sur les segments haut de gamme et d’entrée de gamme. Mais en Chine, En Chine, les vins français continuent toutefois de bénéficier d’une notoriété très élevée, malgré la concurrence. Pour preuve, en 2018, la France maintient sa place de 1er exportateur de boissons alcoolisées vers la Chine avec plus de 39 % des parts de marché en valeur et un montant d’exportations directes vers la Chine dépassant 603 M EUR pour les vins.
 
Dans les nouveaux débouchés commerciaux et marketing, parlons un petit peu des plateformes de e-commerce et cross-border : il existe par exemple un e-shop Wechat qui propose sa propre plateforme avec des solutions en e-commerce. La presse joue également un rôle très important dans l’accès au marché et au développement de la notoriété sur place dans le cas où un journaliste écrit un article sur votre marque. En outre, vous pouvez inviter des journalistes à des événements autour de vos produits pour promouvoir votre marque. Une dernière révolution sur le marché chinois est la proposition des sites comme ­Yesmywine.com ou Alibaba.com proposant aux consommateurs de livrer la bouteille de vin de votre choix par coursier à vélo.
 
D'un point de vue géopolitique et pour faciliter la pénétration de ce marché, la dernière visite du président Emmanuel Macron en Chine a permis à des domaines du Sud de la France, de faire déguster leurs cuvées au président chinois Xi Jinping.
 
Mais pour construire un marché durable en Chine, il faut savoir être patient puisque les négociations peuvent durer des heures, des mois, voire des années. Il faut expliquer pourquoi tel ou tel vin est positionné à ce prix, est présenté sous telle étiquette et comment il est produit. Ainsi, il n'est pas rare de voir des négociants ou représentants en vins chinois se promener avec quelques échantillons, non pas de bouteilles mais de thym, de romarin sauvage ou encore de garrigue dans sa valise pour faire profiter des aromates et senteurs du vin à l’autre bout du monde.
 
Enfin, l'une des problématiques constante sur ce marché est la contrefaçon. En effet, l’enregistrement d’une marque en France ne vous protège pas en Chine. Il est donc fortement recommandé de déposer vos marques en Chine avant votre arrivée en Chine. La procédure d’enregistrement dure en principe 9 mois, selon la réglementation applicable à l'importation des boissons alcoolisées en Chine.

Sources :

Copyright : Hugo Chaillou - From Aquit'Wine to AOC