29. mars, 2022

Quelle place pour les vins bio aujourd’hui dans une offre commerciale ? conviction ou profit ?

Découverte autour des vins bio, biodynamie et nature ; ont-ils un goût différent ? Comment les professionnels de la filière se sont-ils adaptés au bio ?
 
Dans cet article, nous verrons ensemble quels sont les déterminants du marketing et du commerce s'étant adaptés à un modèle de consommation et de marketing éco responsable pour combler les attentes toujours plus exigeantes des consommateurs de vin.
 
Tout d'abord, qu'entend-on par vins bio, biodynamiques et vins naturels ? Une rapide explication de ces termes s'impose ;
 
-Le vin dit "raisonné'' utilise la panoplie des produits chimiques autorisée mais de manière raisonnée pour être plus précis quand il le faut. L’objectif est de limiter l’utilisation trop massive de produits chimiques. L’approche se veut de plus en plus respectueuse de l’environnement. La viticulture raisonnée, si elle n’est pas reconnue par un label, est une notion plutôt vague. Chacun plaçant le curseur du « raisonnable » où il l’entend…Encore une fois, vous devrez avoir confiance dans l’honnêteté de votre vigneron.
 
-Un vin bio est une dénomination qui est apparue pour la première fois en 2012, cela est donc très récent ! Techniquement, produire un vin en culture biologique oblige à n’ajouter aucun traitement synthétique et d’insecticide dans les vignes quoiqu’il arrive mais, cette législation autorise quand même les intrants de tous genres (l’acidification, la désacidification, le traitement thermique, l’ajout de tanins, l’ajout de copeaux de bois, de soufre, les levures industrielles…) lors de la vinification. La certification ainsi que la mise en place des processus de contrôle et suivi du cahier des charges durent 3 ans. Aujourd'hui, on ne parle plus réellement de vin bio mais d'un vin issu d'une vinification biologique avec une réduction des intrants chimiques
 
-Le vin en biodynamie pousse la démarche des vins bio encore plus loin. Il s'agit d'une méthode, voire une philosophie, qui intensifie la vie du sol afin qu’il y ait un meilleur échange entre la terre et la plante. Les vignerons se servent de préparations à base de plantes qu’ils infusent, dynamisent où macèrent afin d’aider la vigne à se renforcer et à mieux se développer. C’est une sorte de traitement de prévention comme pourrait l'être l'homéopathie dans le médical. Il est aussi utilisé un calendrier lunaire afin que la vigne, le sol et les influences lunaires se combinent au mieux
 
-Le vin nature ou naturel combine donc ces deux méthodes précédentes mais va encore plus loin en autorisant aucun intrants, ni techniques visant à modifier le jus originel, mis à part le soufre. L'expression naturelle du terroir est la meilleure des philosophies pour ses producteurs. Toute intervention technique pouvant altérer la vie bactérienne du vin est proscrite. Le goût d'un vin nature, très fragile, dépend donc en grande partie de la qualité du raisin et de son millésime

Depuis Mars 2020, une nouvelle charte du vin nature a été créée par le syndicat de défense des vins naturels, qui a finalement défini la mention “Vin Méthode Nature”.
 
Mais quel est le goût à proprement parler d'un vin issu d'une agriculture biologique ? Quand ils sont bien faits, les vins bio expriment une maturité plus savoureuse, plus digeste (absence ou pas d’ajout supplémentaire de soufre/sulfite). Le fruit propose également un goût plus mûre et naturel, comme lorsqu’on déguste un bon fruit d’un arbre fruitier plutôt qu’un produit ayant subi des transformations chimiques ou industrielles. En réalité, il n’est pas plus mûr que les autres, mais il offre davantage de présence en bouche, une présence qui ne repose pas que sur la sucrosité mais dans l’équilibre des saveurs. 
 
Les grands vins bio affichent souvent un degré d’alcool un peu plus bas que la moyenne. Conjuguée à une acidité plus élevée, cette tempérance permet d’obtenir un meilleur équilibre. Les grands vins rouges bio affichent un supplément d’acidité qui leur donne un équilibre particulier. 
 
Prenons l’exemple des syrahs de Cornas, au nord de la vallée du Rhône ; en goûtant ces vins, les connaisseurs rencontrent souvent certaines saveurs très particulières, des notes de suie, parfois de goudron. Eh bien, quand vous dégustez les syrahs d’un vigneron bio de référence du cru, c’est la violette ou l’iris qui dominent. Quelle pureté florale ! Enfin, les grands vins bio affichent souvent un degré d’alcool un peu plus bas que la moyenne. Conjuguée à une acidité plus élevée, cette tempérance permet d’obtenir un meilleur équilibre. 
 
Il y a plusieurs écoles de pensée pour le goût. Certains disent aussi qu’un vin bio est moins long en bouche, avec des arômes plus éphémères. Cela donne une impression de quelque chose de moins tendu que chez un vin classique. D’autres trouvent au contraire que la richesse du goût est beaucoup plus perceptible dans les vins bio, biodynamiques et naturels.
 
Quel que soit le type de vin, le défi principal aujourd’hui est de réussir à associer l’aspect organoleptique et technique à un marketing mix pertinent dans l’offre commerciale aux consommateurs.
 
Et pour le produit, comment bien communiquer sur son engagement environnemental ? L’étiquette suffit à changer la perception des consommateurs pour les vins bio et est un élément important qui doit toujours être intégré dans une stratégie de marque (ne pas oublier d’inclure les données obligatoires dans l’étiquetage). Cependant, notez que vous avez un espace très limité dans la bouteille, alors, ne dédiez pas intégralement l’étiquette principale de votre bouteille aux données obligatoires. Il est aussi très courant de trouver des vins qui utilisent l’étiquette pour parler principalement du label auquel ils appartiennent. Cela reste suffisant. Le label est une lettre de présentation, il faut donc en profiter pour donner le plus d'informations possible sur la qualité des vins bio, mais toujours de manière attrayante. Une multitude de nouveaux labels de certification émergent chaque année et correspondent à un CDC bien précis des vins, qu’ils soient en culture bio, biodynamique ou même nature.
 
Qu'en est-il du prix ? En moyenne, les français dépensent 9€ pour une bouteille de bio vs 7,50€ pour un vin en agriculture raisonnée, ce qui reste raisonnable pour des vins produits de manière écologique. Vous pouvez même trouver des vins bio moins chers. Par contre, les prix montent assez vite (à 20 euros) si vous souhaitez acheter des vins bio plus rares.
 
En ce qui concerne les vins non bio du bordelais, allant du petit prix « VDF » aux appellations plus prestigieuses. Le prix moyen de Bordeaux en Bio (tous formats) : 5,32 € vs un total AOP Bio à 5.71 €. (source Bordeaux 2018).
 
En 2020, la différence s’est accrue : au global, une bouteille de vin bio coûtait en moyenne 6,14 euros contre 4,62 euros pour un vin conventionnel, une différence de prix justifiée car la demande du vin bio ne fait qu’augmenter. En 2021, les vins bio se sont valorisés moins vite que les vins conventionnels ! Même si l’augmentation des ventes en valeur et en volume s’est confirmée, l’évolution des prix moyen dans les vins bio reste inférieure à celle des vins non bio (à noter que la crise Covid-19 et l'impact sur le pouvoir d'achat sont les déterminants probables de cette stagnation). (source : http://lesgrappes.leparisien.fr/le-marche-du-vin-bio-en-france-et-dans-le-monde/).
 
Même si les circuits de distribution sont restés les mêmes et que leurs intervenants se sont de plus en plus spécialisés dans le bio (cavistes, GD, magasins alimentaires spécialisés), de nouvelles plateformes “online” ont émergé, notamment pendant le confinement et la crise sanitaire COVID ! En effet, Une nouvelle tendance, le cross canal avec le e-commerce des vins bio, biodynamiques et naturels ; ces pratiques deviennent alors mainstream dont des plateformes le Petit Ballon : site marchand novateur qui propose des concepts de box découverte avec des fiches explicatives et des vins sélectionnés par un célèbre maître sommelier parisien ; les Vins Bio de Camille : site marchand de vins bio et magasin physique établi à Bordeaux qui propose régulièrement des soirées dégustation et accords mets et vins ; Ardoneo : site référentiel de vente de vins bio et biodynamiques dans le pays basque ; Soif de vins : site de vente en ligne uniquement dédié aux vins bio et biodynamiques en Bretagne.
 
La vulgarisation de ce langage et l'accès facilité à de nombreux d'événements autour des vins bio, biodynamiques et naturels ont vu le jour ces dernières années :
-les fédérations de vignerons ou coopératives organisent régulièrement des évènements autour de la dégustation (apéros, afterworks, portes ouvertes, primeurs)
-les salons nationaux ou internationaux sont de véritables accélérateurs de mise en lumière pour les vignerons qui désirent faire déguster et connaître leurs vins en bio/biodynamie/nature auprès des consommateurs, journalistes, acheteurs potentiels (Millésime Bio, BtoBio Bordeaux)
-le marché gourmand des vins bio se déroule tous les ans en présence de producteurs du Bordelais au concept DARWIN ; Bordeaux fête le Vin sur les quais de Bordeaux en juin, qui sont des évènements amateurs comme professionnels qui permettent à la filière de présenter une nouvelle manière plus éco-responsable de produire des vins, et pour les dégustants d’en découvrir davantage sur les vins bio (dans le cadre de leur activité ou non). Les agences événementielles s’étant spécialisées dans les évènements découverte autour des vins bio comme Cinerea qui propose des évènements "oenoludiques" dans toute la France
 
Enfin, le marché des vins bio propose dorénavant son propre modèle marketing et est attentif à tous les consommateurs et à leur profil de dégustation ; côté prix, même si le vin bio n’est pas systématiquement plus cher que le vin conventionnel, celui-ci conserve en moyenne une politique de prix en général plus élevée que le conventionnel. Il faudra donc instaurer cette acceptation de prix dans l’esprit du consommateur en amont de la mise en marché de l’offre.
 
Même si les réseaux de distribution sont les mêmes que pour les vins du circuit traditionnel non bio, nous arrivons progressivement vers une stratégie Cross Canal avec un développement certain pour les sites marchands online spécialisés vers le bio. Les revendeurs classiques qui ne proposaient jusqu’à maintenant pas de vins bio sont dans un élan de conversion à une viticulture plus éco-responsable (boutiques bio, épiceries, cavistes spécialisés bio, biodynamie ou nature). Nous dirigeons-nous vers un concept assumé à 100% bio pour la plupart des enseignes de distribution dans le futur ? 
 
L'œnotourisme vert qui est un point central de la stratégie de marketing et de fidélisation des consommateurs reste encore peu développé. Des perspectives sont à entrevoir avec le développement de nombreuses nouvelles activités autour du bio (une nouvelle tendance de l'inclusion autour d'activités de création dégustation et escape games autour des vins bio voient le jour depuis quelques années dans les régions du SO comme l'Ardèche ou encore dans le Rhône).
 
La communication, elle, doit se faire principalement auprès des consommateurs en amont de l’acte d’achat. C'est à dire une communication ciblée sur les réseaux sociaux (visuels attractifs pour souligner le côté nature et éco-responsable, zoom sur la vigne, chevaux de trait, photos d’ambiance avec vigneron(ne)s les pieds dans la terre, retour au terroir, au travail de la vigne en tant que “produit vivant” sans artifice, “à la bonne franquette”). 
 
Le passage de la viticulture conventionnelle en viticulture biologique est un processus indispensable qui sera de plus en plus irréversible pour l’homme et la nature. Comme dans tout changement, il faut accompagner et communiquer pour ne pas véhiculer une image unilatérale du bio, un côté inaccessible à l’achat ou encore une désinformation autour du produit. 

A l’inverse, nombreuses sont les personnes qui considèrent aujourd’hui que le bio n’est qu’une image et un profit pour l’industrie, pourquoi ?

Certains viticulteurs ont en effet adopté cette pratique loin des idées reçues du greenwashing qu'ils estiment n'être qu'une tendance d'image pour vendre plus facilement son vin et ainsi rentrer dans les codes socio-culturels d'une nouvelle école de consommation "du genre" et non de l'éthique.

D’autres en revanche ne sont pas friands de ces certifications et ne souhaitent pas allouer du temps et de l’argent à leurs pratiques ; il faut rappeler que la présence de nombreux lobbies du bio dans le milieu du vin ne va pas sans impacter la filière de ces nouvelles pratiques (le label AB étant sous-performant dans certaines zones de production ou pays, les nombreuses subventions possibles se présentent comme une réelle opportunité de diminuer la surproduction (Padel & Lampkin, 2007)).

L’intérêt est de trouver un modèle en accord avec ses convictions et les convictions de ses clients. Mais quelle sera donc la stratégie future des viticulteurs ? un marketing standardisé ? adapté ? ou en rupture totale avec le marché ?

Pour conclure, nous pouvons affirmer qu'un bon vin reste un bon vin, qu’il soit conventionnel ou pas. Un vigneron bio ne fera pas forcément un bon vin et un vigneron conventionnel avec une approche raisonnée pourra aussi faire un nectar merveilleux. Le savoir-faire, l’expérience et l’observation de la nature sont les maîtres mots du vigneron. 
 
Ce n’est pas parce que c’est bio que c’est bon, mais si c’est bon et que c’est Bio, c’est bien mieux ! 
 
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